Выберите услугу:
Поисковое продвижение
Продвижение в социальных сетях
Комплексное продвижение
Название компании *
Ваше ФИО *
Контактный телефон *
E-mail для связи *
Комментарий к заявке
Отправить заявку
ЗОЛОТОЙ СЕРТИФИЦИРОВАННЫЙ ПАРТНЕР 1С-БИТРИКС. Разработка и продвижение сайтов

Просто о Programmatic: для чего, кому и как?

18 Мая 2018

Перспективная технология автоматизации закупки и показа рекламы на основе имеющихся данных о пользователе и условий, заданных рекламодателем, без участия человека и с использованием возможностей искусственного интеллекта. Сложно? Что это такое и зачем нужно, разберем в статье.

Принцип действия

Идея Programmatic в том, что при наличии большого количества данных можно ориентироваться на интересы конкретного человека и показывать рекламу действительно целевой аудитории. По сути, речь идет о выборе не пула площадок для размещения, а сегмента их посетителей.

Чтобы понять, как это работает, упрощенно рассмотрим процесс  выбора и показа рекламы:

  • на какой-либо сайт заходит посетитель;
  • с сайта на площадку продажи рекламных мест (SSP) передаются данные о посетителе (тип устройства, поисковый запрос, геолокация и другие данные, известные сайту);
  • информация попадает на рекламную биржу, имеющую данные о рекламных кампаниях, в рекламные сети, на площадку по покупке рекламных мест (DSP); отбираются релевантные предложения;
  • площадка продажи запускает аукцион для рекламодателей, которым подходит этот тип посетителя;
  • по результатам аукциона, как правило, второй цены, выбирается победитель;
  • посетитель сайта видит рекламу, предназначенную именно для него.

Весь обмен данными происходит во время загрузки страницы, незаметно для посетителя и без лишней нагрузки на сайт.

Рекламодатель волен выбирать:

  • формат – баннеры, нативную рекламу, в некоторых сетях поддерживается видео;
  • таргетинг – по данным о посетителях его сайта, по целевой аудитории, по принципу look-alike, по ключевым словам, приведшим посетителя на рекламную площадку;
  • порог Viewability (видимости 50% площади баннера в течение 1 секунды) – прогнозная величина, использующаяся для сокращения количества незамеченных показов;
  • площадки – из списка доступных площадок можно исключить нежелательные, но с учетом того, что система все-таки выбирает людей, «блуждающих» в интернете, а не сайты;
  • ставки – оплата ведется по модели CPM (за 1000 показов), в большинстве случаев работает RTB-аукцион второй цены;
  • вид Programmatic – помимо описанного выше, существуют варианты показов рекламы без аукциона, по договоренности с рекламной площадкой; подробнее на особенностях такого размещения остановимся позже.

Для разных сегментов аудитории так же, как и при традиционной медийной рекламе, можно выбирать свои форматы рекламы и креатив баннеров.

Итак, Programmatic, по сути, автоматически выбирает наиболее релевантное объявление и показывает его тем, кто с большой долей вероятности нуждается в этом предложении. При этом сайты, на которых размещается реклама, не обязательно связаны с товаром или услугой тематически. Таргетинг может быть как широким, так и практически точечным.

Система позволяет находить свою ЦА везде, где она присутствует. Все, что требуется для работы, – это данные об аудитории, набор объявлений и, конечно, бюджет. Выставив нужные настройки, остается только наблюдать за результатом.

Кому подходит Programmatic: вопросы эффективности и стоимости

Возможности такой автоматизации выглядят привлекательно, но здесь, как и у любого другого рекламного инструмента, есть свои особенности:

  • Точность данных. Прогнозируемых охват может оказаться меньше, чем реальный, из-за разных способов идентификации пользователей на выбранных площадках. Проще говоря, посетителя могут не определить как подходящего для показа рекламы. Также в прогнозируемый охват попадают «мертвые» cookie (основной идентификатор).
  • Основное назначение рекламы. Programmatic может успешно использоваться для ретаргетинга, но не всегда подходит тем, кому в первую очередь важны переходы на сайт. Это связано со следующим пунктом.
  • Стоимость. Поскольку оплата производится за показы, а не за клики или действия, цена привлечения целевого посетителя может быть выше, чем в контекстной рекламе. При этом стоимость показов может быть ниже, чем у обычной кампании в медийной сети. Здесь многое зависит от настроек кампании и специфики спроса.

Нельзя сказать, что Programmatic подходит абсолютно всем и однозначно повысит конверсию. Например, такая система вряд ли понадобится компаниям, оказывающим срочные услуги в своем регионе. Но если важны охват или ремаркетинг по «воронке продаж», попробовать стоит. При условии правильной настройки кампании и отсутствии проблем с сайтом и креативом.

Как запустить рекламу?

Напомним, решение о показе объявления принимается на основе полученных данных о посетителе сайта, размещающего рекламу. Поэтому в первую очередь нужно собрать характеристики целевой аудитории и решить, кому и зачем нужно показывать баннеры или другие форматы. Основные сведения:

  • социально-демографические данные;
  • тип устройств;
  • действия, совершенные на сайте рекламодателя;
  • другая доступная информация.

Это нужно, чтобы понимать, какие настройки таргетинга следует выбрать при запуске рекламы. Площадки для покупки (DSP) имеют собственные базы данных и могут предложить свои варианты таргетинга.

Теперь остановимся на видах Programmatic, чтобы выбрать наиболее подходящий:

  • Аукцион RTB. Это наиболее распространенный вариант, знакомый по другим видам контекстной и медийной рекламы.
  • Частные торговые площадки (PMP). Здесь показывать рекламу можно только по приглашению на условиях привилегированной сделки с правом первого показа и отказа или участвуя в закрытом аукционе для не зарезервированных мест размещения. Все, что не выкуплено, выставляется на открытый аукцион. Такой вариант подходит рекламодателям, желающим протестировать рекламу на небольшом количестве площадок и контролировать закупку и показы.
  • Programmatic Direct. Здесь сделка заключается между рекламодателем и владельцем площадки на условии гарантированного размещения объявлений в определенных местах или с фиксированной ценой, но без оговоренного реального количества показов. Принципы Programmatic при этом сохраняются, но реклама размещается только на выбранных сайтах и без аукциона. Такой вариант часто предпочитают крупные компании, которым важна репутация, и те, кому нужны только самые «теплые» лиды.

Большинство рекламодателей, желающих максимально охватить аудиторию, выбирают первый вид Programmatic. Остальные варианты используются в случаях, когда нужны определенные площадки и качество лидов важнее количества показов.

Собрав данные и выбрав способ размещения, остается только обратиться в хорошее агентство. Специалисты, изучив характеристики аудитории, продукт и статистику сайта рекламодателя, подберут варианты настроек и запустят кампанию.

В заключение

Зачем рекламодателю знать принцип работы Programmatic, если в итоге все равно нужно обращаться в агентство? Во-первых, для понимания, что и зачем заказывается. Во-вторых, для того, чтобы изначально представлять, к каким результатам может привести запуск такой кампании. И, наконец, Яндекс начал интегрировать programmatic-размещения в медийную рекламу Директа, а значит, такая технология закупки рекламы скоро может стать доступнее для всех.


Просто о Programmatic: для чего, кому и как?

 
ссылка на эту статью:

Загрузить презентацию о поисковом продвижении
Для просмотра требуется Adobe Acrobat
Загрузить презентацию о продвижении в социальных сетях
Для просмотра требуется Adobe Acrobat
Загрузить презентацию о комплексном продвижении
Для просмотра требуется Adobe Acrobat
Знакомьтесь, наш клиент

Группа компаний «СКМ-МЕБЕЛЬ»


Один из крупнейших поставщиков комплектующих материалов для производства мебели и строительно-плитной продукции в Урало-Сибирском регионе.