Выберите услугу:
Поисковое продвижение
Продвижение в социальных сетях
Комплексное продвижение
Название компании *
Ваше ФИО *
Контактный телефон *
E-mail для связи *
Комментарий к заявке
Отправить заявку
ЗОЛОТОЙ СЕРТИФИЦИРОВАННЫЙ ПАРТНЕР 1С-БИТРИКС. Разработка и продвижение сайтов

Особенности медиапланирования в SMM

12 Октября 2019

Социальные сети — это особая территория, и при составлении медиаплана для продвижения и рекламы бренда нужно учесть специфику этого канала привлечения покупателей. На что обратить внимание, расскажем в статье.

Напомним, что медиаплан представляет собой таблицу, в которой описываются все важные параметры рекламной деятельности:

  • каналы привлечения, их особенности, степень важности для компании;
  • форматы публикаций в каждом канале;
  • предполагаемый охват;
  • стоимость клика или 1000 показов;
  • частота показа рекламы;
  • итоговая стоимость;
  • планируемый результат.

Также в медиаплан могут входить другие показатели: конверсия по плану и по факту, эффективность поста/канала привлечения в зависимости от цели его использования, приоритет размещения публикации и т. д. Словом, медиаплан составляется на основе конкретных целей компании и всех действий по их достижению.

В процессе работы проводится анализ эффективности и корректировка медиаплана. Например, отключаются неэффективные рекламные площадки или меняется график публикаций. Такие планы разрабатываются для разных видов рекламы с учетом специфики контекстных и медийных кампаний. Рассмотрим, чем отличается медиапланирование для социальных сетей.

Определение целевой аудитории

С этого нужно начинать любое планирование продвижения. Понятие «мужчины и женщины 20-45 лет» всегда слишком размыто и требует уточнения места проживания, дохода, семейного положения, интересов и проблем.

В социальных сетях можно нацелиться еще точнее и сегментировать аудиторию:

  • по профессии и/или образованию;
  • по явно проявляемым интересам на основе подписок на сообщества и другие страницы, взаимодействия с ними.

Так можно предложить рекламные объявления, основываясь на том, что интересно каждому сегменту. Например, курсы английского языка могут быть нужны предпринимателю — для бизнеса, любителям путешествий — для быстрой подготовки к поездке, а молодым родителям — для саморазвития и начальных занятий с ребенком. Зная это, можно создавать отдельные объявления с предложением решения частной проблемы.

И, конечно, нужно определить, какие социальные сети популярны у целевой аудитории. Так, одним компаниям стоит задействовать все варианты, а другим целесообразно сосредоточиться на «ВКонтакте» и Instagram.

Выбор каналов взаимодействия

В социальных сетях есть несколько вариантов размещения рекламы и публикаций бренда:

  • собственная страница или сообщество;
  • таргетированная реклама в ленте новостей;
  • реклама в блоках справа или слева от ленты;
  • посты в популярных сообществах.

Поэтому при подготовке медиаплана нужно посмотреть:

  • действия конкурентов — какие форматы рекламы они используют, насколько активны в своих сообществах, что предлагают подписчикам, кроме рассказов о продукте;
  • сообщества, популярные у ЦА — причем, именно у ЦА, а не просто в социальной сети;
  • информационный шум — насколько активны другие рекламодатели, выбравшие ту же аудиторию;
  • стоимость платного размещения и охваты публикаций — популярные группы и страницы выставляют свои условия, также такие размещения регулируются некоторыми соцсетями.

На основе этой информации можно строить предположения об эффективности того или иного канала и формата. Например, оценить целесообразность платного поста в городском паблике или найти небольшие сообщества, где ваша информация точно будет интересна подписчикам. Оценка действий конкурентов и информационного шума поможет при составлении контент-плана, создании привлекающих публикаций и выборе времени для их размещения.

Расчет бюджета на рекламу

Рекламные кабинеты социальных сетей предлагают, в целом, схожие инструменты настройки и прогнозирования. Для определения бюджета, нужного для достижения поставленной цели, действуют так:

  • ставится конкретная и достижимая цель, к примеру, получить 100 заказов из ВК за месяц;
  • в рекламном кабинете указываются настройки таргетинга по полу, возрасту, геолокации, интересам, подпискам на свое и другие сообщества (в ВК), выбирается формат и цель рекламы (охват или конверсии);
  • алгоритм соцсети высчитывает ориентировочный охват и стоимость рекламы;
  • предложенный охват умножается на частоту показов (если нет возможности выставить частоту самостоятельно, рассчитываем на 2-3 показа на пользователя);
  • полученное количество показов умножается на коэффициент кликабельности (CTR) из предыдущих кампаний или на среднюю конверсию по рынку; получаем количество кликов;
  • количество кликов в свою очередь умножается на коэффициент конверсии из тех же источников, что и CTR; получаем количество целевых действий;
  • полученное количество кликов умножается на стоимость клика, предложенную соцсетью (среднюю или минимальную); получаем ориентировочный бюджет на кампанию;
  • бюджет делится на количество целевых действий, чтобы высчитать стоимость одного действия (конверсии);
  • общий бюджет делится на количество дней показов рекламы для вычисления дневного бюджета.

Допустим, получилось, что при заданном охвате 35.000 пользователей у нас будет 70.000 показов. При CTR 0,5% — 3.500 кликов. При конверсии 15% — 525 целевых действий. Соцсеть предлагает стоимость клика от 45 до 47 рублей, значит, примерный бюджет составит 161.000 рублей при стоимости целевого действия 306,7 р. Но мы планировали получить только 100 заявок, поэтому можем сужать охват аудитории или выбирать ставку ниже рекомендованной соцсетью.

Такие расчеты, как видно, необходимы, чтобы не переплачивать и получать предсказуемые результаты. Стопроцентной точности не будет, можно получить только ориентировочные цифры, но и этого достаточно для корректировки бюджета и настроек таргетинга.

Анализ эффективности

Главное правило: KPI должны соответствовать цели. Так, для информационных постов актуальна вовлеченность, для продающих — конверсия. При этом нельзя забывать об основной цели продвижения. В идеальном варианте для получения 100 заявок за месяц из нашего примера подбирается оптимальное соотношение информационных публикаций, коммерческих постов и прямой рекламы, и эффективность отслеживается для каждого типа контента и каждого канала привлечения. В процессе корректируются время и тематика публикаций, типы креатива, размещение на тех или иных площадках.

В заключение

Медиаплан для социальных сетей — основа продвижения. И он должен изначально содержать реальные цели и план действий по их достижению. Но следовать плану, не следя за его эффективностью в процессе работы, не стоит. Важно помнить, что это прогнозы, которые могут сбываться или оказываться ошибочными.


Особенности медиапланирования в SMM

 
ссылка на эту статью:

Загрузить презентацию о поисковом продвижении
Для просмотра требуется Adobe Acrobat
Загрузить презентацию о продвижении в социальных сетях
Для просмотра требуется Adobe Acrobat
Загрузить презентацию о комплексном продвижении
Для просмотра требуется Adobe Acrobat
Знакомьтесь, наш клиент

Группа компаний «СКМ-МЕБЕЛЬ»


Один из крупнейших поставщиков комплектующих материалов для производства мебели и строительно-плитной продукции в Урало-Сибирском регионе.