Выберите услугу:
Поисковое продвижение
Продвижение в социальных сетях
Комплексное продвижение
Название компании *
Ваше ФИО *
Контактный телефон *
E-mail для связи *
Комментарий к заявке
Отправить заявку
ЗОЛОТОЙ СЕРТИФИЦИРОВАННЫЙ ПАРТНЕР 1С-БИТРИКС. Разработка и продвижение сайтов

Контент-маркетинг: работа на результат

10 Мая 2016

Контент-маркетинг может стать действенным инструментом увеличения конверсии, если выбрать правильные показатели оценки эффективности. И это не только просмотры, репосты и комментарии. Как управлять результатами, оптимизируя расходы и повышая отдачу, расскажем в статье.

Определение целей: разделяй и властвуй

Контент-маркетинг предполагает комплексный подход к разработке, публикации и распространению контента по различным каналам, от блога компании до гостевого постинга и от landing page до email-рассылки. Причем, цели у каждого способа взаимодействия разные. Так, статьи для блога, сайта или социальных сетей призваны познакомить пользователей с продуктом, а содержание писем, в идеале, зависит от положения подписчика на этапах «воронки продаж». Следовательно, подготовка контента должна вестись с учетом особенностей канала.

Но это еще не все. В рамках одной стратегии часто разрабатывается большое количество микро-акций со своими целями и предполагаемыми результатами. Выделение микро-целей помогает точечно воздействовать на аудиторию, преследуя одну общую цель. Это может быть и глобальное повышение узнаваемости, и рост конверсии на определенный процент.

Для получения желаемого количества лидов нужно не только следовать плану, но и успевать корректировать его по ситуации. Контент создается для людей, поэтому предсказать реакцию читателей и зрителей заранее очень сложно. Но если не подстраиваться под настроение аудитории и актуальные информационные поводы, достичь заявленной цели может быть проблематично.

Как следствие, рекомендуется отслеживать результат каждого действия. При этом работу с каналами взаимодействия желательно поручать разным людям, чтобы они могли сосредоточиться на своем направлении и развивать его максимально эффективно. Разумеется, в связке с другими командами и сотрудниками.

Эффективность каналов: только польза

Отслеживание трафика с различных площадок и анализ вовлеченности аудитории в социальных сетях – показатели, на которые необходимо обратить внимание для оптимизации расходов на контент-маркетинг. Так же, как и рекламные каналы, не все площадки могут быть нужны компании. И если пользователи Facebook активно взаимодействуют с постами, а подписчики во «ВКонтакте» относятся к публикациям прохладно, возможно, стоит просто отказаться от работы с равнодушной аудиторией. Впрочем, такая картина может наблюдаться, когда пользователям разных социальных сетей предлагают один и тот же контент.

Оценивать следует количество переходов и дальнейшие действия посетителя на сайте. Чем подробнее будет аналитика, тем лучше. Так можно дополнительно сегментировать аудиторию для дальнейшей настройки ретаргетинга или показов нативной рекламы.

Выбор площадок для гостевого постинга тоже не сводится к подсчету посетителей страницы, блога или сайта – количество не означает качество. И если владелец или редактор ресурса отказывается публиковать пост, значит, его аудитории он не интересен. Конечно, есть люди, согласные разместить любую статью за определенное вознаграждение, но вряд ли результатом такой публикации станет повышение хотя бы посещаемости сайта компании.   

Тестирование курированного контента: «ключ к сердцу»

Вероятную реакцию аудитории на тот или иной формат и тему публикации можно узнать заранее, чтобы не тратить время на создание неинтересного аудитории контента. Для этого следует предложить подписчикам курированный контент, например, в Twitter или другой социальной сети. Подробнее о работе с таким контентом мы рассказывали в этой статье: https://www.promoteh.ru/articles/_aview_b244

Персонализация контента: каждому по потребностям

Самый простой способ продлить пребывание посетителя на сайте – предложить рекомендованный контент, постепенно приводящий к совершению целевого действия. Если посетитель стал подписчиком, стоит выстраивать персонализированную рассылку с учетом его действий на сайте. Конечно, результаты такого взаимодействия тоже нуждаются в анализе и корректировке. Здесь пригодятся метрики, показывающие длину и глубину сессий.

Влияние контента на лидогенерацию и продажи: как подсчитать?

Этот показатель эффективность отследить сложно, но при определенных условиях вполне возможно. Здесь потребуется анализ мультиканальных последовательностей в Google Analytics. Для сравнения следует выбрать два сегмента аудитории: посетители, пришедшие из одного и того же канала трафика, совершившие одно и то же целевое действие, но одни из них изучали контент, а другие – нет. Так можно увидеть, влияет ли контент на принятие решения. Заодно можно проанализировать информативность контента на стороннем ресурсе, приводящего посетителей на сайт.

Но стоит учесть важную особенность контент-маркетинга: публикации в социальных сетях дают эффект быстрый и кратковременный, а гостевой пост может приводить посетителей на сайт несколько лет. Поэтому при  анализе влияния такого контента следует учитывать «срок жизни» поста и не делать ошибочных выводов: неудачная публикация в соц. сетях не «выстрелит попозже», а незамеченная поначалу статья на стороннем ресурсе может быть замечена не сразу.

Оптимизация расходов: что насчет ROI?

Чтобы подсчитать этот показатель, достаточно знать, сколько было потрачено на создание контента, и какая выгода была получена. Для коротких цепочек продаж можно вычислить ROI более-менее точно, если проследить за путем посетителей от первого посещения до покупки. Компаниям с продолжительным циклом продажи вряд ли удастся получить результат, близкий к действительности, но в этом случае единожды созданный контент может приводить к целевому действию продолжительное время. 

Автоматизация процессов: быстрее, больше, шире

Сервисы поиска курированного контента, автоматический постинг в социальных сетях и на сторонних ресурсах, отслеживание эффективности контента с помощью CRM, внедрение системы call tracking – способы существенно сэкономить время и не пропустить ничего важного. К тому же, многие сервисы предлагают бесплатные версии, правда, с ограниченным функционалом. Перечень основных инструментов можно найти здесь: https://www.promoteh.ru/articles/_aview_b150

И, разумеется, невозможно обойтись без Google Analytics и Яндекс. Метрики. Для получения более точных результатов следует использовать оба инструмента: трафик одной поисковой системы не учитывается сервисом другой.

В заключение

Контент-маркетинг станет эффективным только в том случае, если при работе учитывается максимально возможное число показателей. Конечно, для разных компаний и инструменты нужны разные: одним достаточно email-рассылки, другие воздействуют на аудиторию всеми возможными способами. Главное, следить за результатами, корректировать планы и не забывать, что контент-маркетинг требует продолжительной и вдумчивой работы.  


Контент-маркетинг: работа на результат

 
ссылка на эту статью:

Загрузить презентацию о поисковом продвижении
Для просмотра требуется Adobe Acrobat
Загрузить презентацию о продвижении в социальных сетях
Для просмотра требуется Adobe Acrobat
Загрузить презентацию о комплексном продвижении
Для просмотра требуется Adobe Acrobat
Знакомьтесь, наш клиент

Группа компаний «СКМ-МЕБЕЛЬ»


Один из крупнейших поставщиков комплектующих материалов для производства мебели и строительно-плитной продукции в Урало-Сибирском регионе.