Выберите услугу:
Поисковое продвижение
Продвижение в социальных сетях
Комплексное продвижение
Название компании *
Ваше ФИО *
Контактный телефон *
E-mail для связи *
Комментарий к заявке
Отправить заявку
ЗОЛОТОЙ СЕРТИФИЦИРОВАННЫЙ ПАРТНЕР 1С-БИТРИКС. Разработка и продвижение сайтов

Стоимость клика: секреты ценообразования

18 Марта 2016

Правильные настройки, CTR объявления и быстрая реакция помогают снизить ставку и сделать контекстную или таргетированную кампанию значительно эффективнее. Как это сделать в Яндекс. Директ, Google AdWords и в социальных сетях, расскажем в статье.

Общие правила

Начнем с того, что при расчете стоимости клика в любом случае будет оцениваться реальный или прогнозируемый показатель CTR. Чем он выше, тем ниже будет стоимость клика. Конечно, у каждой рекламной площадки есть свои особенности, о которых речь пойдет ниже. Но главное одно: объявление должно быть привлекательным для аудитории.

Второе общее правило: эффективность каждого объявления или группы объявлений необходимо оценивать с помощью инструментов веб-аналитики. Только так можно определить, какая реклама работает и приводит людей на сайт компании. Не вызывающие отклика объявления или редко запрашиваемые ключевые слова следует отключить. На стоимость клика для остальных объявлений это, разумеется, не повлияет, но поможет оптимизировать расходы в целом.

И, наконец, объявление, где бы оно ни размещалось, должно вести на релевантную посадочную страницу. Социальные сети не обращают внимания на страницы, указанные в рекламном объявлении, а вот для поисковых систем они важны. Показатель отказов учитывается при оценке качества сайта и назначении стоимости клика. И рекламодатели, имеющие высокий CTR при большом количестве отказов получают повышенную ставку. К тому же переходы на страницу, не отвечающую ожиданиям пользователя, в любом случае к росту продаж не приведут.

Особенности Яндекс.Директ

Как известно, в сентябре 2015 года Яндекс сменил модель аукциона и принцип ранжирования. Теперь стоимость клика зависит от ставок конкурентов, CTR  и качества сайта. Причем, последнее определяется не поисковыми роботами, а собственными алгоритмами Директа. По словам представителей Яндекса, они различаются, хотя и выполняют схожие функции и оценивают релевантность посадочной страницы. Проще говоря, если посетители переходят по объявлению, но не задерживаются на сайте, стоимость клика для рекламодателя вырастает. Остальные факторы ранжирования неизвестны.

Для повышения CTR объявления и, как следствие, снижения стоимости клика, стоит использовать все возможности, предлагаемые Яндексом. В первую очередь, это добавление адреса, часов работы и дополнительных ссылок на разделы сайта. Объявление становится информативнее и привлекательнее для пользователей.

Если CTR высок и качество сайта не вызывает сомнений, стоимость клика зависит только от конкуренции. Поэтому очень важно постоянно следить за изменениями ставок и корректировать свои расходы в зависимости от сложившейся ситуации. Обновление ставок в Директе ведется в режиме реального времени и информация обновляется постоянно. Следить за изменениями ставок самостоятельно может быть непосильной задачей, но автоматизированные системы управления ставками (бид-менеджеры) помогут решить эту проблему. Главное, задать адекватную максимальную стоимость клика.

Также следует разделить рекламные кампании в поисковой выдаче и в РСЯ. Стоимость клика в поиске и у тематических показов может существенно различаться, поэтому устанавливать одну ставку для всех показов нецелесообразно. И эффективность каждой площадки стоит оценивать отдельно. Это даст возможность снизить ставку для одних показов и, при необходимости, повысить ее для других объявлений.

Для анализа эффективности рекламы следует связать аккаунты Яндекс. Директа и Яндекс. Метрики. Это нужно для получения данных о достижении указанной цели пользователем, перешедшим на сайт из конкретного рекламного объявления. Для того чтобы «показать» системе объявления, которые нужно учитывать как источник трафика, используют utm-метки. Полученные данные для аналитики укажут, какие объявления неэффективны, а для каких можно снизить ставку, не теряя трафик. Данные для анализа результатов кампании предоставляет и сам Директ.

Особенности Google AdWords

В этой системе действует другой принцип ценообразования. AdWords устанавливает оценочную ставку, рассчитанную по принципу аукциона второй цены. При этом учитывается не только сама ставка ближайшего конкурента. Заявленная сумма умножается на показатель качества его сайта. Полученное число делится на показатель качества сайта рекламодателя. К полученному числу прибавляется 1 цент. Таким образом, стоимость клика здесь зависит не только от степени разогрева аукциона, а еще и от мнения Google о сайтах. Причем, как подсчитывается показатель качества, неизвестно. Видимо, речь идет все о тех же принципах оценки релевантности «сайтов для пользователей».

Оценочная ставка обновляется раз в сутки, поэтому использовать рекомендованное значение рискованно: конкуренты могут опередить, установив ставку выше оценочной. Поэтому стоит увеличивать ставку на 10-20% относительно ставки AdWords. Далее все зависит от позиций, которые займет объявление. Если они будут стабильно высокими, ставку можно снизить.

Автоматическое управление ставками можно настроить в AdWords, выбрав нужную стратегию. В последнее время ведется разработка бид-менеджеров и для Google. Но по-прежнему самый гибкий способ управления ставками - специальный скрипт.

Аккаунты Google AdWords и Google Analytics тоже следует связать между собой. Это нужно для формирования цепочек, приводящих посетителя сайта к конверсии. Например, так можно будет увидеть, какое объявление стало стимулом для первого перехода на сайт у покупателя, позже пришедшего по брендированному запросу. Это тоже помогает определить, на сколько стоит увеличивать оценочную ставку.

Особенности рекламы во «ВКонтакте» и на Facebook

Поскольку здесь речь идет о таргетированной рекламе, на первый план выходит точность настроек таргетинга. От них и будет зависеть рекомендованная сетью стоимость клика или показа. К слову, прежде чем запускать рекламную кампанию в социальной сети, нужно точно сформулировать цель. Без этого выбрать выгодные условия показа рекламы невозможно.

Социальные сети дают широкие возможности для сегментирования аудитории, поэтому реклама здесь может быть дешевле, чем контекстная. Главное, точно указать, кому должны быть показаны объявления. А здесь есть один существенный недостаток – пользователи не всегда предоставляют нужные сведения о себе. И если на Facebook можно рассчитывать на таргетинг по месту учебы, работы и проживания (не всегда), то во «ВКонтакте» всегда есть риск не найти целевую аудиторию. Нужно учесть и то, что ВК учитывает все указанные в настройках интересы пользователей, но не видит связи между ними. Поэтому лучше избегать двойных толкований: например, «кино» для алгоритма ВК – это и музыкальная группа, и жанр искусства, даже если выбраны интересы или группы «рок-музыка» и «Цой жив».

Рекомендованную стоимость клика или показа можно игнорировать, но занижение цены может уменьшить количество показов в установленный срок. Решением проблемы может стать выбор  дневного (суточного) бюджета с учетом рекомендованной стоимости. Сеть покажет объявления столько раз, сколько это будет возможно в рамках заявленной суммы.

Анализ эффективности рекламы в социальных сетях нужен для корректировки таргетинга. Чем уже аудитория пользователей, тем ниже может быть стоимость клика. Если реклама показывается небольшому количеству людей, большой суточный бюджет не понадобится. А крупным рекламным кампаниям данные аналитики нужны для отсечения нецелевой и неактивной аудитории.

В заключение

Ни контекстная, ни таргетированная реклама не будут иметь успеха, если не следить за показателями эффективности и окупаемости. Управление стоимостью клика необходимо для регулирования расходов, а рекомендованные ставки, как видно, зависят от качества объявления и сайта. Поэтому реклама сама по себе, ведущая на некачественный ресурс, эффективной не будет. Если, конечно, ее цель – повышение конверсии, а не пустая трата денег.


Стоимость клика: секреты ценообразования

 
ссылка на эту статью:

Загрузить презентацию о поисковом продвижении
Для просмотра требуется Adobe Acrobat
Загрузить презентацию о продвижении в социальных сетях
Для просмотра требуется Adobe Acrobat
Загрузить презентацию о комплексном продвижении
Для просмотра требуется Adobe Acrobat
Знакомьтесь, наш клиент

Группа компаний «СКМ-МЕБЕЛЬ»


Один из крупнейших поставщиков комплектующих материалов для производства мебели и строительно-плитной продукции в Урало-Сибирском регионе.